Har en enhjørning kastet op ud over din tekst? Henrik Hillestrøms skrivetips til effektiv markedsføring med nyhedsbreve
Henrik Hillestrøm gik på scenen med et indlæg om det skrevne ord til EMAIL SUMMIT 2019. Der blev disket op med håndgribelige råd, nyttig inspiration og sjove måder at anskue uvurderlig content på. Du kan opleve Henrik igen – med et nyt indlæg om copywriting – til EMAIL SUMMIT 2020.
Af Anna Will
Arbejder du med ord?
Hvis du arbejder med e-mails, så er svaret altid JA.
Som den professionelle copywriter påpegede til EMAIL SUMMIT, så kan du IKKE sende mails uden at skrive.
Og det er noget af det VIGTIGSTE, du kan fokusere på, hvis du arbejder med e-mails og gerne vil have dine læsere til at tage handling.
Studier viser, at der faktisk ikke er noget, dine læsere hader mere end dårligt skrevne eller alt for lange mails. Når først du har gjort dine potentielle kunder frustrerede, så er det ikke nemt at vinde deres tillid igen. Og så bliver det svært at mærke den gode ROI, som e-mail marketing praler af at have.
Det er derfor ikke kun vigtigt, men ESSENTIELT, at det er kunden og den gode historie, der er i fokus. Og at du (eller nogen i din organisation) har styr på det skrevne ord, så dit budskab bliver formidlet hurtigt og effektivt.
Så her kommer de: Henrik Hillestrøms skrivetips til EFFEKTIV markedsføring. Du kender måske nogle af dem i forvejen, men for dælen, hvor er det vigtigt, at du husker (og bruger) dem, inden du sender dine e-mails afsted.
> Oplev Henrik Hillestrøm. Se programmet for EMAIL SUMMIT 2020
#1 Giv modtageren hovedrollen
eller
Stop-nu-for-helvede-med-at-tale-om-dig-selv-tippet
Du har stensikkert hørt det før: Giv modtageren hovedrollen!
Men det kan stadig være svært at huske. Og overraskende svært at gøre.
For det er nemmere at tale om sig selv. Det er nemmere at tale om sit produkt, sin idé, sine mål, end det er at sætte sig i læserens sted.
Men det er altså ikke særlig effektivt.
Det er langt sværere at forestille sig, hvilken værdi du kan give dine læsere i dine e-mails. Hvad han eller hun mangler i sin hverdag, hvad vil de gerne høre om – og hvornår de bare overhovedet ikke klar på at modtage e-mails fra dig.
Med andre ord: Det er faktisk slet ikke så nemt, som det lyder, ALTID at give modtageren hovedrollen.
Men det er det, du skal. Hvis du altså vil se resultater og have en læserskare der vender tilbage efter mere.
Hvis du er det mindste i tvivl om hvem, der har hovedrollen i dine e-mails, så påpeger Henrik, at du burde bruge aktantmodellen.
Kan du huske aktantmodellen?
Nja, det er måske lidt svært at huske …
Aktantmodellen er den model, du brugte til at analysere eventyr i folkeskolen.
Den er god nok.
Det er den model, Henrik bruger til at analysere sine (og andres) historier i e-mails. Og til at finde ud af, hvem der virkelig har hovedrollen.
Henriks udgave af aktantmodellen, som DU kan bruge til dine e-mails, ser sådan her ud:
Det virker måske lidt besværligt og tidskrævende at sætte sig ind i ENDNU en analysemodel, men jeg lover dig, at det går hurtigt, og at det giver dig et overblik over din tekst.
(Og jeg ville anbefale bare at kaste dig ud i det og straks anvende den på én af dine e-mails. Selve forståelsen for de forskellige elementer af modellen kommer automatisk, når du bruger den.)
Når du bruger aktantmodellen til at analysere dine e-mails, så start med at udfylde de elementer, der er nemmest for dig. Hvis man tager udgangspunkt i det her blogindlæg, så ville det være oplagt at starte med subjekt og objekt.
DU er subjektet i min tekst – og objektet er skrivetips, DU kan bruge og anvende i dit arbejde. Du er også modtageren, da det er dig, der læser med. Du har derfor hovedrollen i min tekst, da du både er subjekt og modtager.
Jeg er afsender, også kaldt giver, da det er min stemme og personlighed, du hører og mærker, når du læser med.
Hjælperen er Henrik Hillestrøm, der, med sine utallige gode og konkrete råd til EMAIL SUMMIT, har leveret indhold til et blogindlæg om skrivetips. Hjælperen behøver ikke altid være en person, men kan også være en genstand, der gør livet lettere for subjektet.
Modstanderen – det vil sige DIN modstander, da du er subjekt – er produktionen af kedeligt (eller ligefrem dårligt) skrevne mails i din organisation.
Aktantmodellen er ikke rocket science. Men den vil måske belyse nogle områder af din tekst, du ikke havde tænkt på.
Og så tager det kun et par minutter at anvende den på én af dine e-mails.
TIP: Typisk vil “modstanderen” i et almindeligt e-mail nyhedsbrev være TID. Husk at dine læsere kun bruger tid på noget, der giver dem værdi. Og du må endelige ikke glemme at betragte tid som en ressource på lige fod med penge. Tid er jo, som vi alle ved, penge.
#2 Vær bevidst om din tone of voice
eller
Beslut-dig-for-om-du-er-Bente-fra-legal-eller-Isabelle-fra-marketing-tippet
Én ting er, hvad du siger.
Noget andet er, hvordan du siger det.
Systemvolapyk og unicorn vomit er to begreber, Henrik introducerede til EMAIL SUMMIT 2019. Og det er to begreber, som du (for alt i verden) skal huske, når du skriver e-mails.
Har en enhjørning kastet op ud over din tekst?
Det er nok ikke et spørgsmål, du nogensinde troede, du skulle stille dig selv.
Det siger (nok ikke) sig selv, men unicorn vomit er en betegnelse for tekst, der bruger alt for mange metaforer, sprogblomster og humor. Tekst, der i et ihærdigt forsøg på at være kreativ og fangede, faktisk forvirrer og taber læseren.
Og det er en fælde, du aldrig må falde i.
En god historie behøver ikke en masse adjektiver. Nogle gange skal du skære helt ind til benet, og kun fortælle det allervigtigste, for at få dit budskab igennem.
Og hvis du allerede er god til at skrive fængende og interessante historier, så spar lidt kræfter på metaforerne og sprogblomsterne – og sig i stedet tingene, som de er.
Det er faktisk også nemmere at skrive ligefremt og forståeligt. Og din tekst bliver kun bedre, hvis du holder dig lidt tilbage.
Kan du overhovedet selv forstå, hvad du skriver?
Hvis dine e-mails bliver for tekniske og kringlede, er det også et problem.
Systemvolapyk er Henriks ord for mekanisk tekst, hvor man slet ikke kan kode betydningen eller budskabet.
Du kender det nok godt – det er alle steder at finde, især i de gode gamle Terms & Conditions, man skal læse og godkende, hver gang man køber på nettet. (Men som ingen læser, netop af den grund.)
Hvis du skriver systemvolapykisk i dine e-mails, vil du igen forvirre læseren og fjerne fokus fra dit budskab.
Som du måske har regnet ud, så er systemvolapyk og unicorm vomit synonymer for funktion og æstetik. Og det er vigtigt, at du ser de to begreber på et spektrum.
Som tekstforfatter skal man ALTID balancere let mellem funktion og æstetik. Bevæger du dig for langt ud på den ene tangent, mister du læseren.
Det er derfor vigtigt ikke kun at skrive kortfattet og præcist, men også at være opmærksom på de ord du bruger, og hvordan du bruger dem.
Du må gerne bruge metaforer og sprogblomster, og du må også gerne bruge humor. Det er bare vigtigt, at du gør det med måde og med eftertanke.
Der er ingen grund til at bombardere din læser med ord og vendinger ingen bruger til hverdag. Og der er ingen grund til at pakke teksten med tekniske informationer og konstruktioner, der gør den uforståelig.
Det vigtigste er, at dit budskab er klart og tydeligt.
#3 Fortæl historier
eller
Stop-nu-med-det-indforståede-vrøvl-tippet
Fortæl historier, der kan forstås af andre, end dem, der arbejder i din organisation.
Man kunne også kalde det insider-outsider-problematikken.
Det er en fælde mange falder i: Vi skriver og taler til folk, som om de har den samme referenceramme og forståelse som os. Vi skriver og taler til folk med en antagelse om, at de har lyst til at læse med.
Det har de ikke.
Medmindre DU giver noget af VÆRDI til læseren, noget, der gør at vedkommende har lyst til at blive en insider – en person, der kender dit produkt og din virksomhed, og som tilskriver den værdi – så læser de ikke med.
Du skal skrive og fortælle dine historier til læsere, der ikke ved (og er fløjtende ligeglade med), hvad du og din organisation laver.
Med andre ord: Skriv dine e-mails til outsiders, og giv dem kontekst og forståelse, så de (måske) får lyst til at købe noget fra dig, der giver dem værdi i deres hverdag eller arbejde.
#4 Overdriv dine pointer
eller
Vær-nu-for-pokker-lidt-original-tippet
Hvis du arbejder med e-mails, så skal du glemme janteloven.
Du skal TRO på dit produkt. Du skal TRO på dit budskab.
Og det skal kunne ses på skrift.
Hvis du ikke tror på det, du sælger, om det er et produkt eller et budskab, så vil læseren ikke tro på dig.
Og det er dumt (og ulovligt) at lyve.
Du skal fortælle sandheden om, hvad du kan gøre for dine læsere. Og overdriv det, så dine pointer trænger igennem – og så de husker dig.
Hvis du er beskeden og holder dig tilbage, bliver du højst sandsynligt glemt.
Hvad er dine styrker? Hvad er din organisations styrker?
Brug dem.
TIP: Der er en grund til at Christina Klitsgaard er Danmarks ukronede dronning af e-mail marketing. HUN har gennemslagskraft. Du skal selvfølgelig ikke være som Christina, men vær bevidst om, hvorfor hendes markedsføring på e-mail er så effektiv. Du kan opleve Christina Klitsgaard til EMAIL SUMMIT 2020, hvor hun snakker om geniale velkomstserier. Noget for dig?
#5 Start ikke med emnelinjen
eller
Vil-du-ikke-nok-tænke-bare-to-skridt-frem-tippet
Et opgør med kronologien. Det er, hvad Henrik opfordrer til.
Bare fordi dine læsere ser emnelinjen, som det første, betyder det ikke, at du skal starte dér. Tværtimod.
Du skal starte med at skrive det mest teksttunge element, der knytter sig til din e-mails – om det er et blogindlæg, som dette, indholdet i dit nyhedsbrev, eller noget tredje, så start med det, og bevæg dig tilbage, hvor du til sidst skriver emnelinjen.
Det bliver kun nemmere for dig i længden, og det skaber uundgåeligt også mere værdi for dine læsere, da dit fokus vil ligge på at skabe content af værdi og ikke på hurtige salg.
MEN – når først du har lavet et opgør med kronologien, så skal den emnelinje jo også skrives.
Henrik opstiller selv 8 råd til en stærk emnelinje, der har gennemslagskraft:
- Stil (relevante) spørgsmål, som du besvarer i mailen
- Giv et løfte på mailens vegne
- Gem modtagerens navn til selve mailteksten
- Ja tak til rabatter og gratis glæder
- Tal og lister virker
- Forsigtig med udråbstegn og CAPS LOCK
- Skriv mange (!) udkast
- Test (og lær af resultaterne)
Som du (med stor sandsynlighed) ved, så handler emnelinjen om at pirre nysgerrigheden. Det handler om at præsentere det væsentligste i dine e-mails, og at gøre det på en fængende og medrivende måde.
Men der findes selvfølgelig ikke én måde at skrive en god emnelinje på. Det handler om at afprøve, om at teste og se, hvad der virker for din virksomhed og dit produkt.
TIP: Prøv noget, som ingen andre gør. VÆR MODIG. Prøv det absurde, hvis du tør. For vidste du, at da Obamas e-mail manager testede emnelinjer, så viste det sig, at en emnelinje bestående udelukkende af “hi” var den med de absolut BEDSTE åbningsrater? Jeg siger ikke, at du skal gøre som Obama. Jeg siger bare, at det nogle gange er de SIMPLE ting, der VIRKER.
#6 Brug ekstra krudt på de vigtigste ord
eller
De-første-de-sidste-og-de-stærkeste-tippet
De vigtigste ord, sagde Henrik, er de første, de sidste og de stærkeste.
De første ord i dine e-mails er bogstavelig talt den første sætning.
En effektiv måde at give læseren hovedrollen og pirre deres nysgerrighed, så de læser med, kunne være at starte din mail med: “Vi har godt nyt til dig.” Det er en simpel måde at skabe engagement og interesse allerede fra første sætning.
De sidste ord er din afsluttende bemærkning. Det er den, der får læseren til at handle. Vær bevidst om, hvad du ønsker dine læsere skal, når de har læst din e-mail færdig, for det er her, du får chancen for at skabe salg.
De stærkeste ord er dem, der betyder allermest i e-mail marketing. Det er dem, der får læseren til at handle. De er:
DU
GRATIS
FORDI
NY
NU
HJÆLP
Hvis du ikke allerede bruger dem, så prøv at inkorporere ét (gerne flere) i din næste e-mail, og se, hvilke resultater, det giver.
Som altid skal du bruge dem klogt. Hvis det ikke virker i første hug, så tag et skridt tilbage og spørg dig selv, om du husker at give læseren hovedrollen, om du skriver forståeligt og fængende, om dine pointer har gennemslagskraft – og om din emnelinje er på plads.
Prøv det af indtil du ved, hvad der virker for dig og din organisation. Og HUSK: Det kan sagtens ændre sig med tiden.
Vil du gerne have flere gode råd fra Henrik Hillestrøm? Du kan downloade Henriks slides fra EMAIL SUMMIT 2019 HER. Og så kan du opleve den professionelle copywriter til EMAIL SUMMIT 2020, hvor han leverer et indlæg om EFFEKTIV MARKEDSFØRING på e-mail. Noget for dig?