Sådan arbejder du med progressiv profilering, der øger dit salg på mail med +200% (uden at blive en uhyggelig stalker)

Af Mette Will

Du kender profilering fra en god krimi, hvor politiet arbejder med at afsløre en seriemorder.

Den retsmedicinske psykolog tilkaldes, og hun laver en profilering af gerningsmanden. En profilering, der er baseret på gerningsmandens adfærd og skal hjælpe med at identificere ham og forudsige hans næste træk.

Okay, så er scenen sat!

Og nu har du overhovedet ikke lyst til at bruge profilering i din markedsføring, vel?

Men hold ved.

Formålet med profilering er simpelthen at forstå, hvad nuværende og tidligere adfærd betyder, og hvordan det kan bruges til at forudsige fremtidig adfærd.

Og er det ikke præcis, hvad dygtige marketingfolk skal gøre?

Jo, det mener jeg.

Vi må lytte til vores publikum og studere menneskers adfærd for at få en større forståelse for deres behov og bedre kunne hjælpe dem.

Mød Kenda Macdonald: Retsmedicinsk psykolog, ekspert i automatisering og taler på EMAIL SUMMIT

Kenda er uddannet i retsmedicinsk psykologi og kunne altså være den psykolog, politiet kaldte på for at lave en profilering på en gerningsmand.

I stedet bruger Kenda sine kompetencer til at lave automatiseret markedsføring baseret på psykologiske kundeprofiler. Hun er et spændende bekendtskab.

Kenda kunne være den psykolog, politiet kaldte på.

Kenda hittede stort med sit indlæg om kundeprofilering i 2020, og vi har inviteret hende igen til EMAIL SUMMIT den 7. december 2021, hvor hun leverer indlægget ”Fighting Brains With Email”. Vi glæder os allerede!

Med udgangspunkt i Kendas egen blog, så lad os nu kigge på, hvad progressiv profilering er – og ikke er.

Hvad er progressiv profilering?

Progressiv profilering er en metode til adfærdsmæssig segmentering af dit publikum baseret på deres interesser og engagement i dit indhold.

Selvom vi måske kommer til at tænke på uhyggelige krimier, så er det rent faktisk en intelligent metode til at glæde dine kunder, skabe mere værdi for dem – og få bedre resultater med din markedsføring.

Progressiv profilering er en lønsom metode til at få en dybere forståelse for dit publikum, personalisere din markedsføring og øge kundernes levetid. Det progressive består i, at du over tid gradvist beriger profileringen af dine kunder.

Når du bliver klogere på dine kunder, slipper du for at famle i mørket eller irritere dine kunder med de forkerte budskaber. Det er en god bonus, for det kan dine kunder alligevel ikke fordrage!

Du slipper for at famle i mørket. Det kan dine kunder alligevel ikke fordrage.

Hvad er progressiv profilering IKKE?

Lad os med det samme slå fast:

Du skal naturligvis ikke opføre dig som en stalker.

Du skal heller ikke narre dine kunder til at købe noget, de ikke har brug for.

Det er noget skidt.

Nej, du skal hjælpe dine kunder med at finde måder, de kan løse deres problemer på.

Det er til gengæld godt.

Progressiv profilering er ikke det samme som dataindsamling. Det er at lytte til adfærd. Dine kunder fortæller dig nemlig med deres adfærd, hvad de har brug for.

Sidst men ikke mindst:

Du overholder naturligvis markedsføringsloven og GDPR. Du sender kun mails til de kunder, der selv har bedt om det, og du registrerer kun de data, kunden har givet samtykke til.

Hvordan fungerer hjernen?

I sit indlæg til EMAIL SUMMIT 2020 fortæller Kenda, at det, der ofte mangler i automatiseringen af vores markedsføring, er den menneskelige del – psykologien.

Med sin baggrund som retsmedicinsk psykolog, følger Kenda nøje med i forskningen af, hvordan hjernen fungerer.

Hun fortæller, at når mennesker træffer beslutninger, så er enhver interaktion et element i kundens beslutning.

ENHVER interaktion med dit brand betyder noget.

Prisen gør ondt

Når det gælder prisen, så skulle man tro, at vi mennesker bruger logik og måske følelser til at træffe en beslutning, om vi skal købe eller ej.

Men det gør vi overhovedet ikke.

MRI-scanninger viser, at det er vores smertecenter i hjernen, der bliver aktiveret, når vi ser en pris.

Det hænger sammen med evolutionspsykologien, som siger:

1. Sex er vigtig, så arten føres videre

2. Mad er vigtig – vi skal spise meget, så vi holder os i live

Når vi giver mad (eller penge) væk, så er vi truet. Derfor bliver smertecentret i hjernen aktiveret, og en pris opleves som smerte.

Vi kan gøre noget for at få prisen til at lyde mindre, men det er ikke så meget, vi kan kontrollere her.

Til gengæld kan vi kontrollere aktiveringen af belønningscentret.

Av! Prisen aktiverer hjernens smertecenter.

Aktiver kundens belønningscenter

Tænk på nogle af dine yndlingsbrands.

Her aktiveres dit belønningscenter, fordi du oplever værdien som høj. Det behøver ikke være, fordi produkterne er dyre, men fordi brandet er værdifuldt for dig.

Men hvad sætter dine kunder så pris på?

Det er helt afgørende, at du ved det. Når du arbejder med profilering af dine (potentielle) kunder, skal du nemlig blive ved med at tilbyde content, der er værdifuldt for dem, og du skal være dygtig til at distribuere det.

Bliv ved med at tilbyde værdifuldt content.

Og hvad er værdi?

Det er selvfølgelig forskelligt fra kunde til kunde, og derfor kan vi ikke sælge til alle på samme måde. Her kommer progressiv profilering ind i billedet. For hvis vi forstår den adfærd, kunden tidligere har vist, så kan vi også forudsige hans fremtidige adfærd.

Høj belønning og lav smerte udløser køb

Når kunden overvejer at købe, oplever hun altså både smerte (ved prisen) og belønning (ved den oplevede værdi).

Smerten bliver dulmet af belønning. Hvis vi oplever en høj belønning og en lav smerte, så køber vi.

Vi kan opstille det som en ligning:

Nettoværdi = Belønning – Smerte

Nettoværdien skal være positiv, og den skal være høj.

 

Kendas model for personaliseret markedsføring

Under sit indlæg til EMAIL SUMMIT 2020, argumenterer Kenda for, at vi skal glemme alt om den traditionelle tragt. Kendas studier og hendes dokumenterede resultater viser nemlig, at vi får +200% bedre konverteringer, hvis vi arbejder med personalisering.

Og kunderne vil ikke alene have personalisering. De vil have hyper personalisering!

For at designe personaliseret indhold skal du bruge et flowchart og en smule struktur. Men lad så kunderne selv bestemme, hvilket indhold de vil se, for du kan ikke tvinge dem igennem et bestemt flow. Et flow vil se forskelligt ud fra kunde til kunde, og sådan skal det være.

I Kendas flowchart arbejder du med fire faser, som ikke nødvendigvis er lineære:

• TILTRÆK

• ENGAGER

• SÆLG

• WOW

Processen kræver, at du arbejder langsigtet med virkelig godt og værdifuldt indhold, og at du opsætter milepæle baseret på adfærd for at kortlægge, hvor kunden er i processen.

Strategien er også afhængig af engagement. Du skal identificere bestemte former for engagement og spore det. Hver gang kunden engagerer sig med dit indhold, opbygger du gradvist profilen. Når engagementet når nogle bestemte milepæle, udløses en handling, eller det vi kalder en trigger.

Når Kenda implementerer denne strategi for sine kunder, beder hun dem om at publicere et solidt stykke indhold hver uge. Hvis du har en blog, en YouTube kanal eller en podcast, har du hurtigt det perfekte indhold klar til dine mails.

Udgiv et solidt stykke content hver uge.

Da indholdet ikke handler om salg, kan det gå ud til alle, og engagementet fortæller dig, hvad de enkelte mennesker er interesserede i.

Du bruger så engagementet til progressiv profilering, og når engagementet rammer en milepæl, udløses en automatisk, segmentbaseret kampagne eller en besked til dit salgsteam om, at en milepæl er nået.

 

>> Hent Kendas model i fuld størrelse

 

Hvis dit flow fejler

Når Kenda studerer flows lavet efter hendes flowchart, ser hun, at nogle flows virker fantastisk, mens andre fejler.

Hun har også fundet ud af hvorfor:

Det er indholdet, det er galt med, når flowet fejler. Det er altså afgørende, at du udfylder strukturen med det rigtige indhold, som vitterligt er værdifuldt for dine kunder.

Sådan identificerer du adfærdsbaserede segmenter

Du kan arbejde med adfærdsbaserede segmenter på mange forskellige måder, og det er vigtigt, at din metode er skræddersyet til virksomheden.

En meget simpel men effektfuld metode til at komme i gang er at profilere dine læsere ud fra, hvilke mails de åbner, og hvad de klikker på.

I mit arbejde med markedsføring af EMAIL SUMMIT kunne jeg fx profilere på interesse for konferencens emner:

Psykologi, copywriting, jura, e-commerce, automation, design, strategi, content, teknologi, leads, neurovidenskab og storytelling.

På lignende måde kan du finde interessefelter i din virksomhed.

En anden metode er at inddele jeres kunder i forskellige kundetyper. Kenda har fx identificeret 13 kundetyper, du kan arbejde med:

>> The 13 Types Of Customers And How To Behaviourally Segment Them

Folkene hos Danske HeyLoyalty taler også stærkt for at arbejde med segmentering:

>> 21 konkrete segmenter til din marketing automation og e-mail marketing

 

Oplev Kenda Macdonald til EMAIL SUMMIT 2021

Den 7. december har vi igen inviteret Kenda som indlægsholder på den årlige konference om markedsføring på e-mail.

Denne gang stiller hun op med indlægget Fighting Brains With Email.

Vi kommer til at høre om, hvor mærkelig den menneskelige hjerne er. Ja, jeg har lyst til at sige, at den er korrupt!

Hjernen er fuld af småfejl (kognitive bias), som er noget skidt for vores markedsføring. Fejlene går ud over vores konverteringer, og vi mister kunder på dem.

Men vi kan heldigvis kæmpe igen. Mod hjernen.

Vi lærer, hvordan kognitiv bias sker (Kenda har nogle sjove eksempler med!), hvordan vi kan forudsige bias, og hvordan vi kan bekæmpe det med 4 specifikke strategier.

Kenda har altid sjove eksempler med i sine indlæg.

Vær hurtig, og få Kendas bog

Når du booker plads på EMAIL SUMMIT 2021 senest den 20. maj kl. 14, forærer vi dig samtidig Kenda Macdonalds bog HACK THE BUYER BRAIN.

Bogen er en bestseller på Amazon med en rating på 4,5.

>> Se bogens website

>> Book plads på konferencen

 

Book plads på EMAIL SUMMIT (uden risiko) og spar 1.000 kroner

Vil du med på dette års EMAIL SUMMIT den 7. december 2021, så book plads nu. Du vælger selv, om du vil deltage i Odense eller online.

Du sammensætter frit dit program blandt 26 indlæg, så det passer bedst til dig.

I både 2019 og 2020 var konferencen udsolgt. I skrivende stund er 3 indlæg ud af 26 udsolgt. Der er stadig meget at vælge imellem, men du vil se, at de forskellige indlæg og scener løbende melder udsolgt.

>> Se programmet og book plads på EMAIL SUMMIT 2021

 

Artiklens kilder:

1. Kendas indlæg til EMAIL SUMMIT 2020
2. Kendas blog: Progressive Profiling: Behavioural Segmentation From Customer Behaviour